Stel: 1.000 mensen bezoeken je website. 50 daarvan vullen een contactformulier in. 10 worden klant. Gefeliciteerd, je hebt een funnel. Misschien wist je dat niet, maar het pad dat die 10 klanten aflegden van eerste bezoek tot aankoop, dat is een funnel.
Wat is een funnel precies? Het woord funnel betekent trechter in het Engels. En dat beeld klopt. Bovenin gaat een grote groep mensen naar binnen (iedereen die je bereikt). Onderin komt een kleinere groep eruit (je klanten). De funnel beschrijft dat proces en geeft je grip op elke stap daartussen.
Waar ik steeds op terugkom bij MKB-bedrijven: ze investeren in meer verkeer (meer bezoekers, meer bereik) terwijl het probleem vaak niet bovenaan zit maar ergens halverwege de trechter. Mensen komen wel, maar haken af. Een funnel helpt je te zien waar dat gebeurt en wat je eraan kunt doen.
In dit artikel leg ik uit hoe funnels werken, welke typen er zijn en hoe je er als MKB-bedrijf praktisch mee aan de slag gaat.
Wat is een funnel precies?
Een funnel is een model dat het proces beschrijft van het eerste contact met een potentiele klant tot de uiteindelijke conversie (en idealiter ook daarna). Het geeft structuur aan iets dat anders vaag en oncontroleerbaar voelt: hoe worden vreemden klanten?
Het meest gebruikte model is de marketingfunnel met drie fases:
Top of Funnel (TOFU): Bewustwording. De persoon weet nog niet dat jij bestaat, of misschien weet die persoon niet eens dat er een probleem is. In deze fase gaat het om zichtbaarheid en bereik. Blogartikelen, social media, video’s, SEO, advertenties. Het doel is niet verkopen; het doel is op de radar komen.
Middle of Funnel (MOFU): Overweging. De persoon is zich bewust van het probleem en bekijkt oplossingen. Ze vergelijken opties, lezen reviews, downloaden whitepapers, vragen offertes aan. Hier bouw je vertrouwen op. Je toont expertise, deelt case studies, beantwoordt vragen.
Bottom of Funnel (BOFU): Beslissing. De persoon is klaar om te kiezen. Ze hebben je aanbod gezien, ze overwegen je serieus, en ze hebben nog een laatste zetje nodig. Een goed gesprek, een scherpe offerte, een proefperiode, een garantie. Hier vindt de conversie plaats.
Dat model is een vereenvoudiging. In de echte wereld loopt niemand netjes van boven naar beneden door een trechter. Mensen springen heen en weer, verdwijnen maanden en komen terug, of slaan stappen over. Maar als denkmodel is de funnel ontzettend nuttig. Het dwingt je om na te denken over elke fase apart en niet alles in een keer te willen.
Naast de marketingfunnel bestaat er ook de salesfunnel, die specifieker ingaat op het verkoopproces. Die heeft vaak stappen als: lead, gekwalificeerde lead, offerte, onderhandeling, deal. In een CRM-systeem kun je precies bijhouden hoeveel leads er in elke fase zitten en waar ze vastlopen.
De kracht van een funnel zit in de meetbaarheid. Als je weet dat 3% van je websitebezoekers een formulier invult en 20% van die leads klant wordt, kun je uitrekenen hoeveel verkeer je nodig hebt voor een bepaald aantal klanten. En je kunt gericht werken aan de stap die het meest verbeterd kan worden.
Hoe werkt een funnel in de praktijk?
Laten we een concrete funnel doorlopen voor een fictief MKB-bedrijf: een marketingbureau dat websites bouwt.
Fase 1: Bewustwording
Het bureau schrijft blogartikelen over onderwerpen die hun doelgroep zoekt: “wat kost een website laten maken”, “wordpress vs. maatwerk website”, “website laten bouwen tips.” Deze artikelen worden gevonden via Google (SEO) en gedeeld op LinkedIn.
Ze draaien ook Google Ads op commerciele zoekwoorden als “webdesign bureau Amsterdam” en “website laten maken.”
Het resultaat van deze fase: 5.000 websitebezoekers per maand. De meeste lezen een artikel en vertrekken weer. Dat is normaal. Ze weten nu dat het bureau bestaat.
Fase 2: Overweging
Van die 5.000 bezoekers downloaden 200 per maand een gratis “Website Checklist” in ruil voor hun e-mailadres. Nu heeft het bureau een contactgegeven en toestemming om te mailen.
Het bureau stuurt een reeks van vijf e-mails over twee weken. De eerste mail levert de checklist. De tweede deelt een case study. De derde bespreekt veelgemaakte fouten bij het kiezen van een webbureau. De vierde toont klanttestimonials. De vijfde biedt een gratis adviesgesprek aan.
Van die 200 leads openen 120 minstens een mail. 40 klikken door naar de case study of testimonials. Ze overwegen actief.
Fase 3: Beslissing
Van die 40 actieve leads vragen 15 een adviesgesprek aan. Het bureau voert die gesprekken, stelt vragen, inventariseert de behoefte en stuurt een offerte. Van de 15 gesprekken worden er 6 klant.
De funnel samengevat:
- 5.000 bezoekers (TOFU)
- 200 leads (MOFU)
- 15 gesprekken (BOFU)
- 6 klanten
Dat is een conversieratio van 0,12% van bezoeker tot klant. Klinkt laag? Het is realistisch voor een dienstverlener met een hoge orderwaarde. En het mooie is: je kunt nu aan elke stap sleutelen. Meer bezoekers? Meer content of meer advertentiebudget. Meer leads? Betere lead magnet of betere landingspagina. Meer gesprekken? Betere e-mailreeks. Meer klanten? Beter verkoopgesprek.
Funnels voor webshops
Bij een webshop ziet de funnel er anders uit. Hier is geen salesgesprek. Het pad is: productpagina bekijken, product in winkelwagen, checkout, betaling. Elke stap heeft zijn eigen aandeel uitvallers.
Een typische webshop-funnel:
- 10.000 bezoekers
- 500 bekijken een productpagina (5%)
- 150 leggen iets in de winkelwagen (30% van productbezoekers)
- 45 starten de checkout (30% van winkelwagens)
- 30 ronden de betaling af (67% van checkouts)
De conversieratio van bezoeker tot koper is 0,3%. Elke stap waar het percentage omhoog gaat, vermenigvuldigt het eindresultaat. Daarom sturen slimme webshops abandoned cart e-mails, vereenvoudigen ze de checkout en tonen ze social proof op productpagina’s.
Kortom: Wat is een funnel is een vraag die steeds meer ondernemers stellen. Met de juiste kennis maak je betere beslissingen voor je bedrijf.
Waarom zijn funnels belangrijk voor bedrijven?
Zonder funneldenken is marketing een zwart gat. Je stopt er geld in en er komen (hopelijk) klanten uit, maar je weet niet waarom. Met een funnel maak je het proces zichtbaar en controleerbaar.
Een concreet voorbeeld. Een coachingpraktijk besteedde 1.500 euro per maand aan Facebook-advertenties. Er kwamen wel bezoekers, maar nauwelijks klanten. Zonder funnelanalyse zou de conclusie zijn: “Facebook-ads werken niet voor ons.”
Met funnelanalyse bleek: de advertenties genereerden 800 klikken per maand (goed). De landingspagina converteerde op 1,2% (slecht). Van de 10 leads die binnenkwamen, werden er 4 klant (prima). Het probleem zat niet in de advertenties of het verkoopproces, maar in de landingspagina. Na een redesign steeg de conversie naar 4,5%. Zelfde advertentiebudget, nu 36 leads per maand, 14 klanten. Bijna vier keer zoveel.
Dat is de waarde van funneldenken. Je stopt met gissen en gaat meten.
Funnels helpen je ook om je marketingmix beter te verdelen. Als je funnel bovenaan lekt (te weinig bezoekers), investeer je in bereik: SEO, advertenties, social media. Als de funnel in het midden lekt (bezoekers worden geen leads), werk je aan je content en conversie-elementen. Als de funnel onderaan lekt (leads worden geen klanten), verbeter je je verkoopproces of aanbod.
Eerlijk gezegd hoeft een funnel niet complex te zijn. Een eenvoudige driedelige funnel (bereik, interesse, actie) met bijbehorende metrics per fase is al genoeg om betere beslissingen te nemen. Het gaat niet om het perfecte model. Het gaat erom dat je stopt met marketing behandelen als een enkel blok en begint met het opsplitsen in meetbare stappen.
Funnels in de praktijk: MKB-voorbeelden
Genoeg theorie. De volgende voorbeelden laten zien hoe ondernemers funnels inzetten om meer klanten binnen te halen.
Een webshop voor sportvoeding
Situatie: Een webshop verkocht sportvoeding, vooral eiwitpoeders en supplementen. De omzet was stabiel maar groeide niet. De eigenaar investeerde in meer Google Ads-budget, maar de omzet steeg nauwelijks mee.
Toepassing: Een funnelanalyse liet zien dat de webshop voldoende verkeer had (12.000 bezoekers per maand) maar dat 68% van de gevulde winkelwagens werd verlaten. De checkout was te lang (5 stappen) en verzendkosten werden pas bij stap 4 getoond.
Ze vereenvoudigden de checkout naar 2 stappen, toonden verzendkosten direct en stuurden een automatische mail naar mensen die hun winkelwagen verlieten. Die mail bevatte de producten uit hun wagen plus een kortingscode van 10%.
Resultaat: Het winkelwagen-verlatingspercentage daalde van 68% naar 41%. De maandelijkse omzet steeg met 35% zonder extra advertentiekosten. De abandoned cart e-mails hadden een open rate van 52% en een conversieratio van 15%.
Een adviesbureau voor subsidies
Situatie: Een subsidieadviesbureau wilde meer MKB-klanten aantrekken. Ze hadden een website met veel informatie over subsidies maar geen duidelijk pad van bezoeker naar klant.
Toepassing: Ze bouwden een content marketing-funnel. TOFU: blogartikelen over specifieke subsidies (“WBSO-subsidie aanvragen”, “subsidie duurzaam ondernemen”) die via SEO werden gevonden. MOFU: een gratis “Subsidie-scan” waarmee bedrijven konden checken voor welke subsidies ze in aanmerking komen. BOFU: een persoonlijk adviesgesprek met concrete bedragen.
Resultaat: De subsidie-scan werd 180 keer per maand ingevuld. 35% daarvan boekte een adviesgesprek. 40% van de gesprekken resulteerde in een opdracht. Dat zijn 25 nieuwe klanten per maand via een funnel die grotendeels geautomatiseerd liep.
Een B2B-dienstverlener in IT-beveiliging
Situatie: Een bedrijf dat cybersecurity-diensten levert aan het MKB. Lange salescyclus (gemiddeld 3 maanden), hoge orderwaarde (5.000-20.000 euro per jaar). Het bedrijf had moeite om genoeg gekwalificeerde leads te genereren.
Toepassing: Ze bouwden een funnel gericht op lead generation. Bovenaan: een gratis “Cybersecurity Assessment” tool op hun website waar bedrijven hun e-mail invulden en een risicoscore kregen. Midden: een e-mailreeks van zes weken met een mix van educatie (uitleg over dreigingen) en case studies. Onderaan: een uitnodiging voor een persoonlijke beveiligingsaudit.
Resultaat: 90 assessments per maand, 22 boekten een audit, 7 werden klant. Bij een gemiddelde jaarwaarde van 12.000 euro leverde de funnel 84.000 euro per maand aan nieuwe contracten op. De totale marketingkosten (content, tools, advertenties) lagen rond 4.000 euro per maand.
Een yogastudio vergroot haar ledenbestand
Situatie: Een yogastudio in Amersfoort met ruimte voor meer leden. De eigenaar plaatste af en toe iets op Instagram maar had geen gestructureerde aanpak.
Toepassing: De funnel: Instagram-content met yogatips en korte video’s (bereik). Link in bio naar een gratis proefles-aanmeldpagina (interesse). Na de proefles een persoonlijk gesprek over lidmaatschapsopties (actie). Aanvullend: een e-mail twee dagen na de proefles met een tijdelijke korting op het maandabonnement.
Resultaat: 15 proeflessen per week (was 4). Conversie van proefles naar lidmaatschap: 45%. De studio groeide van 80 naar 140 leden in zes maanden.
Waar begin je met je eigen funnel?
Stap 1: Breng je huidige pad in kaart. Hoe vinden mensen je nu? Wat doen ze op je website? Hoeveel worden er klant? Als je dit niet weet, begin met het installeren van analytics en het bijhouden van leads in een spreadsheet of CRM.
Stap 2: Identificeer het lek. Waar vallen de meeste mensen af? Te weinig bezoekers? Dan is je bereik het probleem. Veel bezoekers maar weinig leads? Dan is je conversie het probleem. Veel leads maar weinig klanten? Dan is je verkoopproces het probleem.
Stap 3: Kies een verbetering. Werk aan de stap met de grootste impact. Dat is vaak het midden van de funnel: de conversie van bezoeker naar lead. Een betere landingspagina, een sterker aanbod (lead magnet, proefperiode, gratis consult), of een duidelijkere call-to-action.
Stap 4: Automatiseer waar mogelijk. E-mailreeksen, follow-up berichten, reminders. Veel funnelstappen kun je automatiseren met tools als Mailchimp, ActiveCampaign of HubSpot. Dat bespaart tijd en voorkomt dat leads tussen wal en schip vallen.
Stap 5: Meet, leer, herhaal. Een funnel is nooit af. Je meet de resultaten per stap, identificeert verbeterpunten en test aanpassingen. Maandelijks je funneldata bekijken kost een uurtje en levert structureel betere resultaten op.
Veelgestelde vragen over funnels
Wat is het verschil tussen een marketingfunnel en een salesfunnel?
De marketingfunnel beschrijft het proces van bewustwording tot interesse. Het gaat om bereik, content en leadgeneratie. De salesfunnel begint waar de marketingfunnel eindigt: bij de gekwalificeerde lead. Het gaat dan om gesprekken, offertes en het sluiten van de deal. In de praktijk overlappen ze en veel bedrijven spreken gewoon over “de funnel.”
Heb ik speciale software nodig voor een funnel?
Niet per se. Je kunt een eenvoudige funnel opzetten met je bestaande website, Google Analytics en een e-mailtool. Voor meer geavanceerde funnels met automatisering zijn tools als ActiveCampaign, HubSpot of Pipedrive handig. Begin eenvoudig en bouw uit naarmate je behoeften groeien.
Hoe lang duurt het om een funnel op te zetten?
Een basisfunnel (landingspagina, lead magnet, e-mailreeks) kun je in een week bouwen. Een volledig geoptimaliseerde funnel met A/B-tests, automatisering en meerdere touchpoints kost eerder 2-3 maanden. Het opzetten is het begin; het verbeteren is doorlopend werk.
Werkt een funnel ook voor kleine bedrijven?
Juist voor kleine bedrijven. Met beperkte budgetten is het extra belangrijk om te weten waar je geld naartoe gaat en waar het resultaat zit. Een eenvoudige funnel met drie stappen en basismeting geeft je al meer grip dan de meeste MKB-bedrijven hebben.
Wat is een lead magnet?
Een lead magnet is iets van waarde dat je gratis aanbiedt in ruil voor contactgegevens. Voorbeelden: een e-book, checklist, template, calculator, gratis consult of proefperiode. De lead magnet is het lokaas in het midden van je funnel. Het werkt als die waarde echt nuttig is voor je doelgroep, niet als het een verkapt verkooppraatje is.
Hoe weet ik of mijn funnel goed werkt?
Vergelijk je conversiepercentages per stap met benchmarks in je branche. Als algemene richtlijn: een conversie van bezoeker naar lead van 2-5% is gemiddeld, 5-10% is goed. Van lead naar klant hangt sterk af van je branche en productwaarde. Het belangrijkste is dat je de trend volgt: worden je percentages beter over tijd?
Wat als mijn funnel niet werkt?
Identificeer welke stap het probleem is. Test niet alles tegelijk. Verander de kop op je landingspagina. Verander de lead magnet. Verander de timing van je e-mails. Doe een ding per keer en meet het effect. Soms is het aanbod zelf het probleem, en geen funneloptimalisatie lost een product op waar niemand op zit te wachten.
Meer informatie vind je bij HubSpot over de marketing funnel.
Van los schieten naar gericht groeien
Een funnel geeft structuur aan iets dat voor veel ondernemers aanvoelt als gokken: marketing. In plaats van geld uitgeven en hopen dat er klanten komen, bouw je een pad waarop je elke stap meet, begrijpt en verbetert.
Je hebt geen dure software nodig, geen marketingafdeling en geen MBA. Wat je nodig hebt is een helder doel, een paar meetpunten en de bereidheid om te leren van je data. Begin simpel. Breng je huidige funnel in kaart. Identificeer waar het lekt. Fix dat punt. Herhaal.
Wil je hulp bij het opzetten of verbeteren van je marketingfunnel? Neem contact met ons op en we kijken samen waar de grootste kansen liggen.
