Je publiceert regelmatig iets op social media, hebt een blog op je website en stuurt af en toe een nieuwsbrief. Maar is dat content marketing? Misschien. Misschien niet. Het verschil zit niet in wat je maakt, maar in waarom je het maakt en of er een plan achter zit.
Wat is content marketing eigenlijk? De korte versie: het is een marketingaanpak waarbij je waardevolle informatie deelt om klanten aan te trekken en te behouden, in plaats van direct te verkopen. De lange versie is genuanceerder, en daar gaat dit artikel over.
Waar ik steeds tegenaan loop bij MKB-bedrijven is dat content marketing vaak wordt gezien als “iets met blogs en social media”. Dat is een deel van het verhaal, maar lang niet het hele plaatje. Content marketing raakt je hele online aanwezigheid, van je website tot je e-mails, van je video’s tot je kennisbank. En het kan het verschil maken tussen een website die bezoekers trekt en een die stil staat.
Wat is content marketing precies?
Content marketing is een strategische marketingaanpak gericht op het maken en verspreiden van waardevolle, relevante content om een duidelijk omschreven doelgroep aan te trekken en vast te houden. Het doel is uiteindelijk om winstgevende klantacties te stimuleren.
Die definitie komt van het Content Marketing Institute en is al jaren de meest gebruikte. Maar laat me hem ontleden, want elk woord telt.
“Strategisch” betekent dat er een plan achter zit. Je publiceert niet zomaar iets omdat het dinsdag is. Je weet voor wie je schrijft, welk probleem je oplost en hoe dat bijdraagt aan je bedrijfsdoelen.
“Waardevol en relevant” betekent dat de content nuttig is voor de lezer, niet voor jou. Een productbrochure is geen content marketing. Een artikel dat uitlegt hoe je een veelvoorkomend probleem oplost, is dat wel. Ook als je product nergens in dat artikel voorkomt.
“Duidelijk omschreven doelgroep” betekent dat je weet wie je wilt bereiken. Niet “iedereen”, maar een specifiek type persoon met specifieke vragen, problemen of interesses.
Het verschil met traditionele marketing is fundamenteel. Bij traditionele marketing zeg je “koop mijn product, want het is geweldig”. Bij content marketing zeg je “hier is informatie die je helpt, ongeacht of je iets bij me koopt”. Dat klinkt tegenstrijdig, maar het werkt. Mensen kopen eerder van bedrijven die ze vertrouwen. En vertrouwen bouw je op door te laten zien dat je verstand van zaken hebt.
Content marketing is niet nieuw. Het Engelse tijdschrift The Furrow van John Deere bestaat al sinds 1895. Een tractorfabrikant die een magazine maakt over landbouwtips. Dat is content marketing avant la lettre. Wat wel nieuw is, is de schaal waarop het mogelijk is dankzij internet, SEO en social media.
Hoe werkt content marketing?
Content marketing werkt via een principe dat marketeers de “know, like, trust”-cyclus noemen. Mensen kopen van bedrijven die ze kennen, die ze sympathiek vinden en die ze vertrouwen. Content marketing bedient alle drie die fasen.
Het begint met zichtbaarheid. Iemand zoekt in Google naar “hoe kies ik de juiste boekhoudsoftware”. Jouw blogartikel staat bovenaan de zoekresultaten. De bezoeker leest het artikel, vindt het nuttig en onthoudt je bedrijfsnaam. Dat is de “know”-fase.
Vervolgens komt diezelfde bezoeker je tegen op LinkedIn, waar je een kort bericht deelt over een veelgemaakte fout bij boekhoudingen. Ze herkent je naam, klikt door en leest nog een artikel op je website. Dat is de “like”-fase.
Na een paar weken schrijft ze zich in voor je nieuwsbrief. Ze krijgt wekelijks praktische tips. Na twee maanden heeft ze een boekhoudvraag en stuurt een mail. Jullie gaan in gesprek en ze wordt klant. Dat is de “trust”-fase.
Dit proces klinkt langzaam, en dat is het ook. Content marketing is geen snelle oplossing. Het is een investering die na maanden begint te renderen en na jaren echt krachtig wordt. Daar zit ook het nadeel: als je over drie weken resultaat nodig hebt, is SEA of adverteren effectiever. Content marketing werkt op de langere termijn.
De mechanica achter content marketing leunt op een paar pijlers:
Zoekwoordonderzoek vertelt je waar je doelgroep naar zoekt. Welke vragen stellen ze? Welke problemen willen ze oplossen? Tools als Google Keyword Planner, Ahrefs en SEMrush helpen je hierbij. Je kunt ook kijken naar de vragen die je verkoopteam regelmatig krijgt.
Contentcreatie is het schrijven, filmen of ontwerpen van de daadwerkelijke content. Dat kan een blogartikel zijn, een video, een podcast, een infographic, een e-book of een social media post. De vorm hangt af van je doelgroep en het platform.
Distributie bepaalt hoe je content je publiek bereikt. Via organisch zoekverkeer, social media, e-mail, gastblogs of zelfs betaalde promotie. De beste content heeft geen waarde als niemand hem ziet.
Analyse meet wat werkt en wat niet. Hoeveel bezoekers trekt een artikel? Hoe lang blijven ze? Hoeveel van hen nemen contact op? Zonder data stuur je blind. Tools als Google Analytics en Search Console geven je die data. Lees meer over zoekmachines in ons artikel over SEO voor MKB.
Waarom is content marketing belangrijk voor bedrijven?
De cijfers spreken voor zich. Volgens HubSpot genereren bedrijven die bloggen 67% meer leads per maand dan bedrijven die dat niet doen. Maar laat me eerlijk zijn: dat soort statistieken zijn gemiddelden en je resultaat hangt af van je uitvoering.
Waar content marketing echt het verschil maakt voor MKB-bedrijven is in de kosten per lead. Traditionele outbound marketing (cold calling, advertenties, beurzen) kost gemiddeld 3x meer per lead dan inbound marketing via content. De initiële investering is hoger omdat je content moet maken, maar de kosten per maand dalen naarmate je contentbibliotheek groeit.
Een concreet voorbeeld. Een bedrijf publiceert 50 artikelen in een jaar. Die artikelen trekken na 12 maanden samen 5.000 bezoekers per maand via Google. Van die bezoekers neemt 2% contact op: 100 leads per maand. Zonder extra advertentiekosten. De content werkt 24 uur per dag, 7 dagen per week, ook als je op vakantie bent.
Vergelijk dat met Google Ads: je betaalt per klik, elke maand opnieuw. Stop je met betalen, stopt het verkeer. Bij content marketing bouw je een bezit op dat in waarde stijgt.
Maar er is een keerzijde. Content marketing kost tijd. Veel tijd. Een goed artikel schrijven kost 4 tot 8 uur. Met hulp van generatieve AI kun je dat terugbrengen naar 2 tot 4 uur, maar het blijft een investering. En resultaat zie je niet morgen. De meeste bedrijven hebben 6 tot 12 maanden nodig voordat content marketing meetbare resultaten oplevert.
Mijn advies: als je niet bereid bent om minstens 6 maanden vol te houden, begin er niet aan. Liever 12 goede artikelen in een jaar dan 4 artikelen in twee maanden en dan stoppen.
Content marketing heeft ook een indirect voordeel dat lastig te meten is: het positioneert je als expert. Als een potentiele klant drie artikelen van jou heeft gelezen voordat ze contact opnemen, is het verkoopgesprek anders. Ze weten al dat je verstand van zaken hebt. Je hoeft jezelf minder te bewijzen. Dat scheelt tijd in het verkoopproces.
Content marketing in de praktijk: voorbeelden voor MKB-bedrijven
Kortom: Wat is content marketing is een vraag die steeds meer ondernemers stellen. Met de juiste kennis maak je betere beslissingen voor je bedrijf.
Voorbeeld 1: Een IT-dienstverlener bouwt een kennisbank
Situatie: Een IT-bedrijf met 15 medewerkers richtte zich op MKB-klanten die managed IT-services nodig hadden. De verkoop draaide volledig op netwerken en doorverwijzingen. De website had 200 bezoekers per maand en genereerde geen leads.
Toepassing: Het bedrijf startte een kennisbank met artikelen over veelgestelde IT-vragen. “Hoe kies je een firewall?”, “Wat kost een bedrijfsnetwerk?”, “Hoe beveilig je thuiswerkplekken?” Twee artikelen per week, elk 1.500 tot 2.000 woorden, geoptimaliseerd voor zoekwoorden waar hun doelgroep op zocht.
Resultaat: Na 8 maanden was het websiteverkeer gestegen van 200 naar 2.800 bezoekers per maand. Het bedrijf kreeg gemiddeld 12 organische leads per maand via de website. De kosten: een parttime contentmedewerker voor 16 uur per week. De waarde van 12 leads per maand in hun markt: een veelvoud van die kosten.
Voorbeeld 2: Een fysiotherapiepraktijk trekt nieuwe patienten
Situatie: Een fysiotherapiepraktijk met vier behandelaars had een website die alleen contactgegevens en een prijslijst toonde. Nieuwe patienten kwamen uitsluitend via huisartsverwijzingen en mond-tot-mondreclame.
Toepassing: De praktijk begon met het publiceren van informatieve artikelen over veelvoorkomende klachten. “Wat helpt bij een tennisarm?”, “Oefeningen bij lage rugpijn”, “Wanneer naar de fysiotherapeut?” De artikelen bevatten praktische tips en eindigen met een zachte verwijzing naar de praktijk.
Resultaat: Binnen 6 maanden steeg het websiteverkeer van 150 naar 1.200 bezoekers per maand. Gemiddeld 20 nieuwe patienten per maand vonden de praktijk via Google. De verwijzingsafhankelijkheid daalde van 100% naar 60%. De eigenaar gaf aan dat het de beste marketinginvestering was die ze ooit hadden gedaan.
Voorbeeld 3: Een B2B-groothandel genereert leads met whitepapers
Situatie: Een groothandel in industriele schoonmaakmiddelen verkocht uitsluitend via buitendienstmedewerkers. Het bereiken van nieuwe klanten kostte veel reistijd en cold calling, met een lage conversie.
Toepassing: Het bedrijf maakte drie uitgebreide whitepapers: “De werkelijke kosten van schoonmaken in de voedingsmiddelenindustrie”, “Duurzaam schoonmaken: wettelijke eisen in 2026” en een vergelijkingsgids voor schoonmaakmethoden. De whitepapers waren gratis te downloaden in ruil voor contactgegevens. De distributie verliep via LinkedIn-advertenties en organisch verkeer.
Resultaat: In 4 maanden werden de whitepapers 340 keer gedownload. Daarvan werden 52 leads gekwalificeerd en opgepakt door de buitendienst. 14 daarvan werden klant. De gemiddelde orderwaarde van een nieuwe klant in deze markt: 8.000 euro per jaar. De totale investering in de whitepapers: circa 6.000 euro.
Voorbeeld 4: Een webshop bouwt autoriteit met productgidsen
Situatie: Een webshop in koffieapparatuur concurreerde op prijs met grote spelers als Coolblue en Bol.com. Zonder budget om mee te adverteren verloor de eigenaar steeds terrein.
Toepassing: In plaats van op prijs te concurreren, koos de eigenaar voor expertise. Hij schreef gedetailleerde koopgidsen, vergelijkingen en reviews. “Beste espressomachine onder 500 euro”, “Siemens vs. De’Longhi: eerlijke vergelijking”, “Hoe onderhoud je een volautomaat?” De content werd geoptimaliseerd voor long-tail zoekwoorden waar de grote webshops niet op focusten.
Resultaat: Na een jaar had de webshop 8.500 organische bezoekers per maand. De conversieratio op pagina’s met koopgidsen lag op 4,2%, tegenover 1,8% op reguliere productpagina’s. De hogere conversie komt doordat bezoekers die een koopgids lezen al verder in hun beslisproces zitten. Ze hebben onderzoek gedaan en zijn klaar om te kopen.
Eerste stappen met content marketing
Goed, je wilt ermee beginnen. Hier is een aanpak die werkt voor MKB-bedrijven zonder groot marketingteam.
Stap 1: Bepaal je doelgroep en hun vragen. Praat met je verkoopteam, lees klantmails, kijk in Google Search Console welke zoekwoorden verkeer brengen. Maak een lijst van 20 tot 30 vragen die jouw ideale klant heeft. Dat zijn je potentiele artikelonderwerpen.
Stap 2: Maak een contentkalender. Plan welk artikel je wanneer publiceert. Begin met een realistisch tempo. Een artikel per week is beter dan vier artikelen in week een en dan niets meer. Consistentie is de sleutel.
Stap 3: Schrijf of laat schrijven. Je kunt zelf schrijven, een medewerker inzetten of een freelancer inhuren. Combineer met AI-tools voor het eerste concept. Zorg dat iemand met vakkennis de eindredactie doet.
Stap 4: Publiceer en distribueer. Zet het artikel op je website met goede SEO-basis: duidelijke titel, meta-omschrijving, interne links naar relevante pagina’s. Deel het op social media en in je nieuwsbrief.
Stap 5: Analyseer na 3 maanden. Welke artikelen trekken het meeste verkeer? Welke leiden tot contactaanvragen? Schrijf meer over onderwerpen die werken, minder over onderwerpen die niet aanslaan.
Veelgestelde vragen over content marketing
Wat is het verschil tussen content marketing en SEO? SEO (zoekmachineoptimalisatie) is de techniek om hoog in Google te komen. Content marketing is de strategie om waardevolle content te maken. Ze overlappen sterk: goede content marketing leunt op SEO, en SEO heeft content nodig om te werken. Maar SEO omvat ook technische zaken als laadsnelheid en sitestructuur, terwijl content marketing ook kanalen als e-mail en social media omvat.
Hoeveel kost content marketing? Dat hangt af van je aanpak. Zelf schrijven kost tijd maar geen geld. Een freelance schrijver rekent 100 tot 300 euro per artikel. Een bureau rekent 200 tot 800 euro per artikel. AI-tools kosten 20 tot 200 euro per maand. Reken voor een serieuze aanpak op 500 tot 2.000 euro per maand, afhankelijk van het volume en de kwaliteit.
Hoe lang duurt het voordat content marketing resultaat oplevert? Gemiddeld 6 tot 12 maanden voor meetbaar organisch zoekverkeer. Sommige artikelen ranken al na een paar weken voor zoekwoorden met weinig concurrentie. Andere hebben maanden nodig. Het cumulatieve effect van een groeiende contentbibliotheek is waar de echte kracht zit.
Moet ik bloggen of is social media genoeg? Social media content verdwijnt snel. Een LinkedIn-post heeft een levensduur van 24 tot 48 uur. Een blogartikel op je eigen website kan jarenlang verkeer trekken via Google. Ideaal combineer je beide: blog voor de lange termijn, social media voor het verspreiden en de directe interactie.
Welke content werkt het beste voor B2B-bedrijven? Uit onderzoek van Demand Gen Report (2024) blijkt dat whitepapers, case studies en webinars de meest gewaardeerde contentvormen zijn in B2B. Maar vergis je niet: blogarticelen vormen de basis van de meeste succesvolle B2B-contentstrategieen omdat ze het breedste bereik hebben via zoekmachines.
Kan ik content marketing uitbesteden? Ja, maar met een kanttekening. Een extern bureau of freelancer kan het schrijfwerk overnemen, maar de vakkennis moet vanuit jouw bedrijf komen. De beste aanpak is een samenwerking: jij levert de expertise en input, de schrijver maakt er een goed leesbaar artikel van.
Hoe meet ik het succes van content marketing? De belangrijkste metrics zijn: organisch zoekverkeer (groeit je bereik?), tijd op de pagina (is de content relevant?), conversieratio (leiden bezoekers tot acties?) en leads/verkopen (wat levert het op?). Kijk niet alleen naar pageviews. Een artikel met 200 bezoekers dat 10 leads genereert is waardevoller dan een artikel met 5.000 bezoekers en nul leads.
Meer informatie vind je bij Content Marketing Institute.
Aan de slag
Content marketing is geen raketwetenschap. Het is consistent waardevolle informatie delen met de mensen die je wilt bereiken. De bedrijven die daar het beste in slagen, winnen op termijn van de bedrijven die alleen adverteren. Niet omdat adverteren niet werkt, maar omdat content een bezit opbouwt dat in waarde stijgt.
Wil je een contentstrategie opzetten die past bij jouw bedrijf en doelgroep? Neem contact op met Red Factory en we bespreken de mogelijkheden. Geen verplichtingen, gewoon een goed gesprek over wat werkt in jouw markt.
